Coca-Cola từng bị Bộ VH-TT-DL xử phạt với câu slogan trong quảng cáo là “Mở lon Việt Nam”.
Chiến dịch quảng cáo “Mở lon Việt Nam” của Coca-Cola cung cấp một trường hợp nghiên cứu đặc biệt về sự va chạm giữa chiến lược marketing toàn cầu và hệ sinh thái ngôn ngữ địa phương. Khẩu hiệu này được hiểu bề mặt là “Mở một lon [Coca-Cola] Việt Nam” đã dẫn đến sự can thiệp của cơ quan quản lý văn hóa Việt Nam, phản ánh mối căng thẳng sâu sắc giữa ý đồ truyền thông của tập đoàn đa quốc gia và sự tiếp nhận văn hóa-xã hội. Tranh cãi này làm sáng tỏ những khía cạnh thường bị bỏ qua của năng lực ngữ dụng trong diễn ngôn marketing xuyên văn hóa.
Nguyên tắc hợp tác của Grice cho rằng những người tham gia hội thoại hoạt động theo các phương châm điều tiết ngầm định chi phối giao tiếp hiệu quả. Bốn phương châm này: Chất lượng, Số lượng, Quan hệ và Cách thức. Chính các phương châm này tạo nền tảng để diễn giải cả nội dung ngữ nghĩa trực tiếp lẫn hàm ngôn ngữ dụng gián tiếp. Tuy nhiên, khi áp dụng vào môi trường giao tiếp xuyên văn hóa, những nguyên tắc này va chạm với các hệ thống phức tạp của ngôn ngữ cấm kỵ, đa nghĩa âm vị học, và nhạy cảm văn hóa làm bất ổn tính phổ quát được giả định.
Phương châm Chất lượng quy định rằng người giao tiếp chỉ nên đóng góp những gì họ tin là đúng và có thể chứng minh được. Đội ngũ marketing của Coca-Cola có lẽ dự định liên kết sản phẩm của họ với bản sắc dân tộc Việt Nam như một chiến lược phổ biến trong mô hình marketing toàn cầu hóa địa phương của họ. Tuy nhiên, khẩu hiệu này vô tình vi phạm phương châm này bằng cách tạo ra một mối nguy hiểm về nghĩa kép khiếm nhã. Điều này được thể hiện qua quan điểm rất rõ ràng của bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch (VH-TT-DL) được trích dẫn trong bài báo là “từ “lon” đứng một mình, không gắn với từ Coca-Cola hay bia… có thể được hiểu theo rất nhiều nghĩa. Ví dụ, nếu thêm dấu, thêm mũ vào cho từ đó… thì từ “lon Việt Nam” có rất nhiều vấn đề.”
Phản ứng quản lý từ các cơ quan chức năng Việt Nam tiết lộ những mối quan tâm sâu sắc hơn ngoài sự phù hợp ngôn ngữ đơn thuần. Việc viện dẫn đến “sự trong sáng của tiếng Việt” định vị ngôn ngữ như một địa điểm bảo tồn văn hóa và phẩm giá quốc gia. Tranh cãi này minh họa cách thực hành marketing toàn cầu thường bỏ qua các hệ sinh thái ký hiệu học phức tạp của môi trường ngôn ngữ địa phương. Khẳng định rằng tên Việt Nam “không thể tùy tiện sử dụng” thể hiện sự phản kháng chống lại việc thương mại hóa bản sắc dân tộc thông qua chiếm dụng ngôn ngữ.
Trường hợp “Mở lon Việt Nam” minh họa cách các nguyên tắc ngữ dụng của Grice hoạt động khác nhau qua các ranh giới văn hóa. Điều cấu thành giao tiếp thành công trong một bối cảnh có thể tạo ra thất bại ngữ dụng sâu sắc trong bối cảnh khác. Tranh cãi này phản ánh không chỉ sự hiểu lầm ngôn ngữ mà còn là một cuộc đàm phán phức tạp về quan hệ quyền lực giữa diễn ngôn doanh nghiệp toàn cầu và chủ quyền ngôn ngữ địa phương.
Đối với các tập đoàn đa quốc gia, trường hợp này gợi ý sự cần thiết của phân tích ngữ dụng được thông tin bởi ngôn ngữ học trước khi triển khai chiến dịch để nhận ra rằng ngôn ngữ không bao giờ chỉ đơn thuần là phương tiện trung lập cho các thông điệp marketing mà là một hệ thống được nhúng văn hóa với những điều cấm kỵ, nhạy cảm, và khuôn khổ quy định riêng của nó.
Không chỉ từ trường hợp Coca-Cola, mà còn nhiều ví dụ trong đời sống hằng ngày của chúng ta, mà nhiều câu nói kiểu như vậy hiện nay được khuyếch đại, phổ biến trên mạng xã hội. Hiểu được sâu sắc điều đó, chúng tôi mạo muội phối hợp với người bạn làm trong lĩnh vực nghiên cứu ngôn ngữ học để mở lớp Ngữ dụng học cho đại chúng. Chúng tôi mong rằng lớp học này sẽ giúp các bạn có thể hiểu và nắm bắt ngôn ngữ trong đời sống, để tạo ra sản phẩm marketing trong công việc mà không bị rơi vào sai phạm để bị “phạt” như trường hợp của Coca-Cola. Ngoài ra, hiểu được cách dùng ngôn ngữ của người đối thoại là cách nắm bắt tâm lý và ứng xử phù hợp với hoàn cảnh của hội thoại.
INBOX để tham gia lớp học nhé.
Thông tin lớp học và số buổi học ở dưới. Lớp học dành cho các bạn ở xa, và hỗ trợ chi phí tối đa cho mọi người.